登顶天猫双11内衣品类TOP1，ubras到底做对了什么

开卖首小时破亿。

双11预售首日内衣家居服TOP1。

内衣店铺销售榜TOP1。

服饰类总榜TOP4。

…

今年的天猫双11刚刚拉开帷幕，内衣品牌ubras就拿出了一份相当漂亮的答卷，第一阶段开场即领跑，这个国货内衣品牌再次以绝对优势登顶内衣品类销售冠军，证明了其在内衣家居电商市场里的领跑地位。

透过ubras这场大胜利，不难发现，尽管这个“史上最长双11”声量相比往年降低了不少，但还是开启了电商领域的狂欢：截止到第一阶段，2024年双11全网累计销售额达到8450亿，这一数字刷新了10月历史销售记录，也为双11后续发展埋下了值得期待的伏笔。

种种迹象表明，消费正在回暖复苏，越来越多新锐品牌开始进大众视野。而作为已经入驻天猫六年的内衣品牌，ubras自2020年始终保持行业头部地位，更是穿越了电商起伏周期，在2024年拿到了极为亮眼的成绩。

这不禁让人发问，这个内衣品牌到底做对了什么？为何ubras的爆发在天猫发生？在这一过程中，天猫平台又扮演了怎样的角色？

1、数据持续大爆发，凭什么是ubras

“作为女性贴身衣物品牌，ubras一直在洞察当下女性生活、衣着、情绪各个方面的需求，从开创无尺码、软支撑、肌底衣这样行业黑马品类，到不断升级迭代的家居服、蕾丝、凉感等系列产品…” ubras品牌中心负责人向零态LT（ID：LingTai_LT）介绍。

毫无疑问，产品力，坚持长期产品主义是ubras爆发的关键。

回看ubras的崛起之路，洞察需求、创新产品似乎一直是其对外强调的品牌主命题，不难看出，ubras始终将产品力作为立身之本，而品牌成立八年、入驻天猫六年持续不断的产品创新，亦是对长期产品主义的坚守，这或许也成为ubras此次天猫双11期间，GMV爆发的核心因素。

根据观研报告网发布的《中国女性内衣行业现状深度研究与发展前景预测报告（2024-2031年）》，自2016年开始，伴随着“她经济”及电商等线上渠道的兴起，我国女性内衣市场不断扩大，2016年至2021年复合年均增长率达到4.84%。在这一过程中，女性内衣赛道消费也开始逐渐趋于时尚化、个性化以及多元化，舒适、高质的内衣产品成为当下女性长期普适性的需求之一。

ubras正是成立于“她经济”冒头的2016年。彼时中国内衣市场仍旧鱼龙混杂，国内缺乏中高端定位且兼具时尚与舒适感的内衣品牌，这为ubras的崛起提供了机会。2018年，ubras正式入驻天猫平台，正式开启对线上电商渠道的布局，也是在2018年，ubras经过两年的市场调研与产品创新，凭借“无尺码内衣”这一全新品类迅速声名鹊起，并引领了一波内衣创新风潮。

透视无尺码内衣品类的开拓过程，也可以看到ubras对于“产品主义”的坚持：不仅对当时市场五十个流行款内衣进行产品分析，还深入用户群体，调查了女性消费者对于穿着感受、款式设计的反馈，并洞察了线上尺码不准、退换不便等问题，最终推出了无尺码内衣这一爆款产品。

洞察需求、关注感受，从消费者角度出发，这也成为了ubras的核心创新能力。2020年10月，针对女性保暖内衣不够舒适的痛点，ubras开创保暖新品类——肌底衣；2021年ubras与东华大学正式合作，成立了内衣材料联合研发中心，在内衣材料创新成果领域发力；2020年开始，ubras也开始开拓家居服、运动、凉感等贴身服饰领域发力；2023年，ubras 还推出了ubras CARE，专注于为乳腺术后人群提供健康舒适的内衣产品，并在产品系列中推出“小粉标”，进一步帮助女性关注乳腺健康。

▲图：ubras小粉标

与之相对的，2020年双11期间，ubras一举拿下天猫内衣销量榜TOP1，年销售额突破了15亿元；2022年天猫618预售榜中，ubras再次登上内衣/家居服榜TOP1；2023年度“618”电商购物节期间，ubras全域销售额突破4亿，持续稳居内衣行业销售额TOP1。自2020年以来，ubras在天猫始终占据着内衣品类的前沿地位，产品主义为ubras带来了关注、声量与品牌声誉，群众基础随之建立。

根据ubras官方天猫旗舰店数据，在2024年的双11中，ubras销量最好的仍是无尺码内衣、无痕隐形内裤、保暖羊毛肌底衣等创新产品。在内衣市场品类不断细分，精细化、多元化的市场趋势之下，ubras“占领”的都是目前最热门、最讲求产品性的品类，在“长期产品主义”之下，ubras在天猫双11的再度爆发，是一种必然。

同时也让行业认识到，在理性消费趋势下的“质价比”时代，好产品、且具有创新纵深的品牌才是电平台目前最重要的逻辑。但品牌坚守“长期产品主义”无疑是需要土壤的，ubras品牌中心负责人也强调，天猫是ubras坚守长期产品主义更好的平台。

天猫对于品牌商家而言，为何如此重要？或许就在于其为品牌发展提供了确定性和安全感。

2、坚守长期主义的品牌，为什么离不开天猫

从某种角度上来讲，ubras在天猫的爆发是一个范本。映射出的一个事实是，天猫平台能够为ubras这样产品为先的长期主义品牌深度赋能，爆发是产品力与平台营销力的深度碰撞，产品力之外，也需要更多精细化的营销打法。

“电商行业这么多年，靠着产品力生存的品牌不在少数，但很多品牌需要解决的问题是行之有效的提升声量，并且直接触达最精准的客群。”一位电商从业者向零态LT（ID：LingTai_LT）表示，堆量、靠直播带货做爆品仍是当下重要逻辑之一，但太吃“天时地利人和”，而想要靠产品打擂台，平台的倾向很重要。

以内衣赛道为例，作为细分化明显的品类，ubras这样的品牌需要更精细化的运营，而这也是同样需要平台提供相应的“基础设施”。可以明显注意到的一点是，天猫正在不断为品牌拓宽精细化的运营渠道。

▲图：ubras肌底衣

“一个很直接的转变是，过去几年很多平台追逐的是流量逻辑，直播带货潮流之下类似秀场展示式的运营，其实从某种程度上在弱化产品本身，更多重点是放在内容爆点营销和低价竞争上，但天猫今年一直在做品牌增长，并且很明显在大力推动货架电商。”上述电商从业者认为，为了夯实平台本身的品牌根基，天猫正朝着货架电商大步迈进，一方面不断精细化商品品类，丰富消费选择，另一方面强调产品与复购。

根据相关数据，淘宝天猫在商品升级、品类增长上发力明显，部分新品类过去一年增长达20倍。ubras的产品营销正建立在精细化分消费者的日常营销基础上，结合大促优惠所带来的爆发流量，在准确曝光的同时迅速助推转化。

另一个动作也可以印证天猫为实现品牌增长在运营方面的努力：淘天集团商家工具和开放平台负责人晓穆曾分享，针对使用品牌数据引擎品牌商家，淘天将无偿发放接近5000万的算力券，帮助大家在大促爆发期提升消费者转化的精细化人群运营。

另一方面，爆发同样与品牌力的深度打造有关。

产品、品牌的销量、口碑、认可度才是消费者从电商“货架”上消费的核心推动力，在此前的2024天猫超级品牌私享会上，天猫不断强调要在2024年打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌。以ubras为例，通过天猫超A计划等形式，其产品能够进一步深化品牌IP，从而带来强转化。

与之相配套的是，ubras还利用明星、达人直播，借助天猫此前积累的品质直播模式、以及《所有女生的offer》节目素材与社交媒体UGC内容，进一步撬动更多流量与品牌关注度，从而提升大促品牌词搜索与曝光。

多样的运营手段、品牌营销方式，同样需要平台资深的营销渠道。更重要的是，要找到适配的消费人群。

从人群来看，在服饰、快消、美妆等热门消费领域，ubras这样产品力较强的品牌与中产女性群体较为适配，而淘宝88vip基本与其画像重合度较高。根据天猫双11发布会上淘天集团88VIP业务总经理秀珣的分享，目前88VIP会员规模达到4200万，88vip会员月均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。

DT商业观察从用户侧的调研也显示，被调查的用户中，购买过88VIP的比例在电商会员中更高，其中90后、95后的年轻会员增长迅速。

当品牌营销借助精细化的营销渠道触达如此大规模的高消费适配群体，ubras在天猫双11的爆发就不足为奇了。

“今年天猫很明显的动作就是重品牌增长，低价优惠补贴是手段，赋能品牌和产品才是主命题。”电商品牌从业者向零态LT（ID：LingTai_LT）分享了他的观点，在他看来，今年天猫的支持力度肉眼可见增长，随之带来的就是ubras这样的头部品牌、口碑品牌的销量爆发，这也再次吸引了坚守长期产品主义的品牌纷纷涌向天猫。

而这些纷至沓来的品牌们，也期待能在天猫再次创造如同ubras的增长奇迹。

3、长期主义成电商叙事主流，如何复制ubras的增长神话

ubras的成功可以复制吗？

探究ubras的成功，可以发现，作为天猫长期产品主义的典型案例，ubras的成功不是偶发性的，其路径或许可以复制。这背后是电商平台叙事逻辑的转变：当直播电商等新形式带来的增长触到天花板，销量、品质、品牌价值必将回归为电商消费的主流叙事。

“这是品牌与平台合力的结果，当趋势回归到产品一侧，只要在品牌经营、产品创新上下足功夫，借助平台的力量，ubras式的成功或许是可以成批涌现的。”一位电商行业专家向零态LT（ID：LingTai_LT）分析。而面临理性消费的趋势，平台能否做出合理的动作与措施，对于当下注重长期产品主义品牌来说至关重要。

▲图：ubras天猫期舰店

当然，不止ubras，这届天猫双11涌现一批“独角兽”新品牌，在469个趋势品类中拿下第一，其中多数品牌入驻天猫不到3年。

在今年爆火的骑行领域，入驻天猫仅半年的英国品牌Rapha在双十一第一阶段骑行服成交突破3000万，摘得专业骑行服品类冠军；2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，接住了滑雪热的“泼天富贵”，同样登顶双十一滑雪服品类冠军；除此之外，还有U型枕品类冠军EVERYTHINK、磁吸假睫毛品类冠军WOSADO、炒菜机品类冠军TINECO添可...

而它们都与ubras有着类似的品牌基因：新锐、年轻、强调产品创新，并不断深耕精细化赛道。

可以看到，天猫平台在2024年的电商竞争中也在不断探索新方向，品牌增长即是出路之一，通过助推品牌成长，提升消费体验，打造以品牌、产品为王的电商平台。

反观当下电商平台的竞争，有些平台以内容营销、直播种草为核心逻辑，有些平台选择低价叙事，但注意力经济与流量经济归根结底只是手段，不能作为核心护城河，遵循低价战略、卷商家、卷服务的方向固然有市场，但在商家、消费者的双向透支下，平台寻求新的护城河也至关重要。

当然，这也从侧面印证，对于这些品牌们来说，天猫的价值并不局限提供流量、复制爆品，也并非局限于孵化ubras这样的头部品牌，他们纷纷涌向天猫，最核心的原因在于，与其他低价平台相比，天猫能够洞察需求，抓住机会，为他们提供了一个高品质服务型平台。

在存量博弈的环境之下，真正能跑出ubras这种坚守长期产品主义品牌的平台，必然是天猫这种真正给予扶持的，以品质为核心逻辑的平台，这也从侧面印证了一个事实：更多品牌如果想成为自身赛道的ubras，天猫无疑是那个最适合的平台。

作者｜安舆

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）