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      不性感的维密,反而没人买了?

      发布时间:2024-06-16 17:30:31  浏览量:12

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      👖👗作者 | 👗👘👘👙

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      👚👛编辑 | 👛👜👜👝

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      👞👟昔日的“👟👠👠👡内衣👡👢霸主”👢👣已经陨落多时。👣👤

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      👥👦2024年开年第一季度,👦👧美国内衣零售品牌维多利亚的秘密(👧👨下称“👨👩维密”)👩👪再次出现亏损。👪👫根据维密2024财年第一季度财报,👫👬截至2024年5月4日的13周内,👬👭其净收入较上年同期下降了59%,👭👮归母净利润为-👮👯364.👯👰2万美元。👰👱

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      👲👳在维密一季度财报电话会议中,👳👴首席执行官马丁·👴👵沃特斯表示,👵👶预计2024财年第二季度的销售额将较上年同期下降个位数。👶👷2024财年的预计销售额约为60亿美元,👷👸比2023财年下降个位数。👸👹

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      👺👻随着业绩下滑,👻👼维密的股价也一路下跌,👼👽自今年2月中旬以来,👽👾股价已跌超30%。👾👿

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      💂💃在不少人看来,💃💄维密早已被市场边缘化,💄💅并在时代价值观的进化中被划入过时阵营。💅💆

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      💇💈维密大秀曾依靠性感营销成为教科书级商业案例。💈💉始于九十年代的维密大秀,💉💊借助电视业的鼎盛,💊💋二十多年来为市场上了一堂生动的营销课。💋💌各国超模展示内衣产品,💌💍当红娱乐明星现场表演,💍💎奢华的天价“💎💏梦幻胸罩”,💏💐以及不计其数的名流捧场,💐💑吸引大众围观或吐槽,💑💒成为维密的“💒💓流量资本”。💓💔

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      💕💖维密的内衣销售业绩随着大秀的热度一同攀升。💖💗

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      💘💙公开资料显示,💙💚2003年,💚💛维密年销售额高达28亿美元,💛💜在全球拥有超过1000家门店;💜💝2009年,💝💞维密平均每分钟卖出600件内衣。💞💟巅峰时期,💟💠维密曾占据美国内衣市场30%💠💡的份额。💡💢

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      💣💤然而,💤💥随着Z世代消费者不断推动新的内衣流行趋势,💥💦性感和美观已不再是女性挑选内衣的唯一标准。💦💧2015年至2020年,💧💨维密销量与市占率持续下跌。💨💩2015年其市值曾高达290亿美元,💩💪但到了2020年一度跌至60亿。 💪💫

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      💬💭在女性独立意识的推动下,💭💮维密代表的过度性感审美慢慢被市场诟病。💮💯美国本土市场对维密天使大秀也不再感兴趣,💯💰曾经全民热烈关注的大秀,💰💱到2016年仅有670万人观看,💱💲2018年的最后一届更是惨淡,💲💳仅有330万人关注。💳💴

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      💵💶曾盛极一时的时尚性感大秀因未能跟上时代变革的步伐,💶💷终于落下帷幕。💷💸2018年,💸💹维密大秀收视率创历史新低;💹💺2019年,💺💻维密大秀宣布停办。💻💼同时,💼💽维密的舆论形象屡陷危机,💽💾内部被爆出存在性骚扰、💾💿物化女性、💿📀身材羞辱等问题。📀📁

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      📂📃内忧外患之下,📃📄维密在美国大本营的业绩遭受重创,📄📅拖累了母公司L 📅📆Brands。📆📇2020年,📇📈L 📈📉Brands宣布永久关闭北美的250家维密店铺。📉📊

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      📋📌从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶,📌📍维密在2021年被母公司剥离,📍📎并独立上市。📎📏为了摆脱尴尬处境,📏📐维密独立上市后进行了多项改革。📐📑

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      📒📓但似乎维密怎么做都不对,📓📔时至2024年,📔📕维密情况依然不乐观。📕📖

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      📗📘财报中,📘📙维密将业绩下滑的原因依旧归咎于北美内衣市场的萎靡不振。📙📚2024年,📚📛维密在美国的关店潮仍在继续。📛📜2024财年第一季度财报显示,📜📝维密在美国的店铺年初数量为808家,📝📞全年预计关闭38至42家,📞📟新开14家,📟📠预计到年末店铺数量将减少24至28家。📠📡

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      📢📣维密在电话会议上表示,📣📤北美业务正变得越来越具有挑战性。📤📥外部市场数据显示,📥📦与去年相比,📦📧一季度北美整体内衣市场营收下降了中高个位数。📧📨维密在北美内衣市场的份额仍在20%📨📩左右,📩📪但相比其高光时刻的超30%📪📫市场份额已大幅下滑。📫📬

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      📯📰面对美国本土业绩不佳,📰📱维密将目光投向中国市场。📱📲

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      📳📴在财报会上维密指出,📴📵尽管北美门店一季度净销售额同比下滑7.📵📶2%,📶📷直营销售额下跌3.📷📸4%,📸📹但国际市场业务营收同比上升15.📹📺6%。📺📻尤其是中国市场在数字渠道上取得了显著增长,📻📼并为实体门店赋能。📼📽

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      📿🔀维密在中国市场的复苏背后是巨头的推动。🔀🔁2022年维密与中国本土内衣制造商🔁🔂维珍妮🔂🔃成立合资公司,🔃🔄共同经营品牌的中国业务。🔄🔅维密以4500万美元出售中国业务49%🔅🔆的股权给维珍妮,🔆🔇保留51%🔇🔈的股份。🔈🔉

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      🔊🔋维珍妮是全球最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商,🔋🔌堪称内衣行业的隐形冠军。🔌🔍除了与维密合作,🔍🔎维珍妮的客户还包括🔎🔏耐克🔏🔐🔐🔑优衣库、🔑🔒🔒🔓lululemon🔓🔔🔔🔕🔕🔖爱慕🔖🔗等品牌。🔗🔘维珍妮于2015年在🔘🔙港交所🔙🔚上市,🔚🔛2022财年收入同比增长40%🔛🔜至约84亿港元,🔜🔝扣非净利润近6亿港元。🔝🔞

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      🔟🔠维珍妮提供供应链研发和产能能力,🔠🔡维密则发挥品牌商业营销的优势。🔡🔢合作后,🔢🔣维密中国开始更加本土化运作。🔣🔤

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      🔥🔦借助维珍妮在中国内衣行业的经验和技术,🔦🔧维密打造了更符合中国女性喜好的产品。🔧🔨2022年3月,🔨🔩维密和维珍妮推出第一款本土产品“🔩🔪双尺码果冻条小背心”,🔪🔫9月推出“🔫🔬反重力🔬🔭文胸🔭🔮”。🔮🔯

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      🔰🔱如今维密天猫旗舰店销量最高的产品已很少见钢圈款,🔱🔲产品描述中多出现无痕、🔲🔳果冻条、🔳🔴背心式等关键词。🔴🔵

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      🔶🔷值得一提的是,🔷🔸维密近年在品牌主张上也走起了“🔸🔹审美平权路线”,🔹🔺在国内维密曾邀请杨天真作为大码模特代言人,🔺🔻喊出“🔻🔼做自己”🔼🔽的品牌口号,🔽🕉国外还曾邀请变性模特合作。🕉🕊

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      🕋🕌本土化产品策略很快在销量上获得反馈。🕌🕍2022年天猫618,🕍🕎维密首次登上内衣销售前10榜单,🕎🕐并在今年冲到榜单第四名。🕐🕑根据维珍妮最新财报,🕑🕒2023年上半年,🕒🕓维密中国营收同比大涨30%🕓🕔至7.🕔🕕59亿港元,🕕🕖扭亏为盈录得1200万港元。🕖🕗

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      🕘🕙除了针对中国女性推出新产品,🕙🕚维密中国这两年也在下沉市场布局,🕚🕛开设轻体量门店,🕛🕜加快二、🕜🕝三线城市线下渠道的铺设。🕝🕞

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      🕟🕠此外维密还紧抓线上服务,🕠🕡扩展更多线上销售渠道,🕡🕢如品牌官方购物网站、🕢🕣微信小程序、🕣🕤天猫、🕤🕥🕥🕦京东🕦🕧🕧🕯抖音等平台,🕯🕰尽可能覆盖中国消费者多样化的平台购物习惯。🕰🕳

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      🕴🕵2021年,🕵🕶维密就建立了包括天猫、🕶🕷小程序、🕷🕸抖音等在内的全部线上销售渠道。🕸🕹2022年,🕹🕺维密中国在抖音发力明显,🕺🖇开设了四个账号:🖇🖊品牌价值传播账号、🖊🖋内衣旗舰店账号、🖋🖌品牌同名账号和副牌PINK旗舰店账号,🖌🖍每天进行长时间带货直播。 🖍🖐

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      🖤🖥维密看中的中国市场的确充满机会。🖥🖨凭借庞大的人口基数,🖨🖱中国已成为全球第二大女性内衣市场,🖱🖲市场份额超过170亿美元,🖲🖼仅次于美国。🖼🗂

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      🗃🗄然而,🗄🗑中国内衣市场仍然分散,🗑🗒2022年前十大品牌市场份额总和只有9.🗒🗓6%,🗓🗜而欧美市场头部品牌的集中度达20%-🗜🗝50%。🗝🗞

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      🗡🗣但无论在北美还是中国市场,🗣🗨维密面临的现实是,🗨🗯转型恐怕无法回到昔日的“🗯🗳内衣霸主”🗳🗺地位。🗺🗻在本土供应链和电商渠道的助力下,🗻🗼越来越多新品牌分走了市场份额,🗼🗽中国内衣市场正在塑造自己的“🗽🗾维密”,🗾🗿例如Ubras、🗿😀蕉内、😀😁内外等。😁😂

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      😃😄蔚然时尚团队认为,😄😅维密在品牌层面的变革和转型稍微有些操之过急,😅😆抹去“😆😇性感”😇😈标签的维密,😈😉很可能会显得更加平庸,😉😊导致用户品牌心智的模糊,😊😋同时使自己处于追赶者的位置上。😋😌

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      😍😎若维密坚持“😎😏性感”😏😐标签,😐😑至少能够传递鲜明的价值主张,😑😒拥有自身的忠诚的粉丝和用户群体。😒😓就像不再“😓😔性感”😔😕的维密大秀,😕😖无论对男性用户还是女性用户,😖😗其实都失去了吸引力。😗😘

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      😙😚维密在中国取得的阶段性胜利能否持续,😚😛尚存挑战。😛😜今年5月,😜😝品牌通过 😝😞Instagram 😞😟宣布,😟😠暂停6年的维密大秀宣布将在今年秋季重启,😠😡但在中文互联网没有引起太大反响。😡😢

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      😣😤这次大秀对维密的意义,😤😥与其前途一样,😥😦尚是未知数。😦😧

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      关键词:性感,内衣,珍妮

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